金杯银杯，不如顾客的口碑——浅析品牌对企业的价值贡献

　　　　　　　　　　　　——写在“2006品牌营销国际论坛”开幕前夕

　　多年前，可口可乐前总裁罗伯特有一句名言：“如果可口可乐全球工厂一夜间烧光，公司仅凭‘可口可乐’招牌就可以吸引大量投资，并在短期内恢复元气。”品牌的价值由此可见一斑。

　　反观中国企业在全球产业链中的位置，我们不难发现一些尴尬：商场里价值不菲的名牌牛仔裤上挂的吊牌是“杜邦莱卡”，贴的标签是外国品牌，在衬里某个不起眼的地方印着“中国制造”；世界名牌Hugo Boss的精美衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元，其中60％的利润给了销售渠道商，30％归了品牌商，而耗费了大量资源、辛苦劳作的制造商只拿到了区区10％……

　　今天，在大家津津乐道于“世界工厂”的定位给我们带来空前繁荣时，一系列问题也出现了：资源压力，能源消耗，环境污染……我们甚至在没有赚到多少利润的情况下还背负着倾销的恶名。国人“8亿衬衫换1架飞机”的说法虽然有些极端，但在价值链底层苦苦挣扎的局面，我们还要维持多久？我们还能维持多久？

　　众所周知，品牌能留住老顾客、吸引新顾客，并能通过感知价值与顾客满意度来增加购买频率和购买数量，高满意度顾客还会推荐他人购买（口碑传播），品牌回报可最终表现为销量增加、市场占有率扩大、公信度增强……俗话说，“金杯银杯，不如口碑”，说的就是品牌对企业的价值所在。

　　品牌塑造已成为时下中国企业领导人无法回避的话题！企业领导人应把品牌塑造当作一项长期投资，条件成熟、不成熟都得上。因为实施品牌战略并取得品牌效应是一个长期而艰辛的过程，它需要凝聚领导人和员工的大量心血，它不是一劳永逸、一蹴而就的过程，需要几年、几十年甚至上百年的努力和砥砺。

　　然而，品牌究竟是什么？品牌仅仅意味着产品品质吗？品牌等于广告吗？品牌能速成吗？钱都花在刀刃上了吗？……品牌虽然长被提起，但真正懂品牌运作的又有几家？实际上，品牌营销涉及营销工作的方方面面：品牌命名、包装设计、品牌传播、终端展示、人员推销、品牌维护、士气激励、渠道管理……品牌塑造也不只是营销人员的工作，而是上至CEO、董事长、总经理下至促销员、理货员等所有人的工作。

　　目前，中国政府也在倡导中国企业走出低附加值制造的困境， 产品的高度同质化让中国企业的利润越来越薄，在原材料不断上涨的今天，企业的生存压力也在逐渐增大。而解决这种情况的根本措施就是：加强研发和建立品牌。以前做品牌对企业而言是锦上添花的加分题，现在已变成了企业生死攸关的必答题。

　　现在，讲品牌的人多，懂品牌的人少，真正做品牌的人更是凤毛麟角。基于这样的现状，麦肯特携手品牌大师博比·卡尔德一行奉献的“2006品牌营销国际论坛”有助于大家真正掌握品牌真谛和品牌运作的精髓。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（文/刘昆　麦肯特副总）

发表时间：2006-03-06，更新时间：20060322164651